Marketing là toàn bộ hoạt động thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy việc mua sắm các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm đến hành vi “hậu mua hàng” của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể thấu hiểu nhu cầu của thị trường tốt hơn, thúc đẩy việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về hành vi hậu mua hàng (post-purchase behavior) qua phân tích của cuốn sách “Marketing Management” xuất bản lần thứ 15 của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 200-201).
Hành vi hậu mua hàng là gì?
Hành vi hậu mua hàng (post-purchase behavior) được định nghĩa là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng sau khi mua sản phẩm và dịch vụ. Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường còn đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội.
Tầm quan trọng của các chiến dịch marketing trong giai đoạn hậu mua hàng
Post-purchase marketing (tiếp thị hậu mua hàng) là cơ hội để thương hiệu tác động đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua hàng của họ. Hoàn thành tốt postpurchase marketing, thương hiệu có thể:
- Khuyến khích khách hàng cảm thấy hài lòng về những gì họ đã mua
- Hạn chế sự hối hận của người mua (buyer’s remorse)
- Tăng khả năng mua lại của khách hàng
- Tạo cơ hội biến những khách hàng hài lòng thành những người ủng hộ thương hiệu trên các diễn đàn và nền tảng mạng xã hội.
Sự hài lòng hậu mua hàng của khách hàng được hiểu như thế nào?
Post-purchase satisfaction (sự hài lòng hậu mua hàng/sự hài lòng sau mua) chịu ảnh hưởng bởi yếu tố kỳ vọng và hiệu suất của sản phẩm do khách hàng cảm nhận. Tùy thuộc vào tương quan giữa kỳ vọng và hiệu suất của sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng (disappointed), hài lòng (satisfied) hoặc hạnh phúc (delighted). Những cảm nhận này tạo ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm lặp lại (repeated purchase behavior) của khách hàng và những đánh giá có lợi hay bất lợi cho sản phẩm.
Hậu mua hàng, khách hàng có những hành động gì?
Sự hài lòng là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua lại sản phẩm và nói những điều tốt đẹp về thương hiệu với người khác. Trái lại, sự không hài lòng khiến người tiêu dùng từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm. Các hành động hậu mua hàng (post-purchase actions) của người tiêu dùng không hài lòng thường bao gồm hai loại sau:
1. Hành động công khai:
Người tiêu dùng không hài lòng có thể thực hiện những hành động công khai như khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư hoặc khiếu nại trực tiếp với các tổ chức khác (doanh nghiệp, tư nhân hoặc cơ quan chính phủ) hoặc trên các diễn đàn trực tuyến.
2. Hành động riêng tư:
Các hành động riêng tư của người tiêu dùng không hài lòng bao gồm quyết định ngừng mua sản phẩm (exit option – tùy chọn thoát) hoặc “cảnh báo” bạn bè (voice option – tùy chọn bằng lời nói).
Hành vi sử dụng và từ bỏ sản phẩm của khách hàng
Bên cạnh việc theo dõi các hành động hậu mua hàng, nhà tiếp thị nên tìm hiểu về hành vi dùng và từ bỏ sản phẩm của khách hàng. Dưới đây là những hành động đối với sản phẩm thường thấy của khách hàng sau khi mua hàng:
Nguồn: Tường Minh – Advertising Vietnam
